Du monde des affaires numériques à celui du sport de haut niveau, la mesure est une activité essentielle dans notre vie quotidienne. Ce qui n’est pas mesuré n’existe pas et, par conséquent, nous ne pouvons pas l’améliorer. C’est là que les KPI ou indicateurs clés de performance entrent en jeu.
Indicateurs clés de performance : Que sont les KPIs ?
KPI signifie «Key Performance Indicator» (indicateur de performance clé). Ce sont les mesures les plus pertinentes pour votre stratégie, celles qui déterminent votre succès ou votre échec.
Imaginons un voyage en voiture d’un point A à un point B. Au cours de ce voyage, nous pourrions définir différentes variables ou métriques à déterminer. Par exemple, nous pouvons mesurer la vitesse à laquelle nous conduisons (Km/h) ou nous pouvons mesurer la distance qui nous reste à parcourir pour atteindre notre destination (Km).
Toutefois, la magie des KPI réside dans le fait qu’ils ne sont pas n’importe quels indicateurs ou métriques. Les KPI ont l’avantage de nous renseigner sur la santé de notre entreprise. Les résultats de ces indicateurs vous aideront à prendre les bonnes décisions pour atteindre les objectifs stratégiques de votre entreprise. Ils sont une boussole pour votre chemin.
Comment fonctionne un KPI ?
Imaginez que vous ayez un restaurant avec des inputs (nourriture) qui entrent et des outputs (plats préparés) qui sortent. À l’intérieur de votre restaurant, vous avez la cuisine, les cuisiniers et les serveurs (les opérations). Comment savoir ce qui se passe à l’intérieur ? Comment savoir si notre restaurant fonctionne correctement et s’il a toutes les possibilités de se développer à long terme ?
La réponse est la fenêtre (métrique). Nous devons installer des fenêtres pour pouvoir observer ce qui se passe à l’intérieur. Cependant, nous ne pouvons pas créer un nombre infini de fenêtres car nous ne pourrions pas regarder à travers toutes les fenêtres en même temps.
Nous devons créer une fenêtre principale (mesure principale ou KPI) afin que nous, en tant que propriétaires/managers du restaurant, puissions voir globalement ce qui se passe à l’intérieur. En outre, nous pouvons mettre de petites fenêtres secondaires (3 à 5 métriques secondaires) afin de voir ce qui se passe dans d’autres départements plus petits.
Dans cet exemple, les fenêtres sont les métriques. Et quand une fenêtre nous permet de voir à un niveau global comment notre restaurant se comporte, cela devient un KPI.
Comment choisir un bon KPI ?
Les KPI sont intrinsèquement liés aux objectifs pour une raison très simple : ce sont eux qui mesurent la performance de chacun des objectifs ; de mauvais indicateurs montrent une mauvaise performance.
Vous pouvez donc avoir l’impression que vous vous en sortez très bien, mais en réalité ce n’est pas le cas, et vice versa.
Disponibilité à mesurer
Cela semble évident, mais c’est la vérité. Pour choisir un ICP de base, il faut qu’il soit disponible afin de pouvoir le mesurer et l’analyser correctement. Par exemple, vous ne pouvez quantifier les leads qu’après avoir commencé à les générer.
Importance pour la base de l’entreprise
Le KPI montre que votre stratégie donne des résultats et que l’objectif principal est atteint.
Si votre entreprise se développe et que vous vendez davantage, votre KPI doit montrer que vous vous développez et vendez effectivement davantage.
Pertinence
L’une des plus grandes erreurs dans le choix des indicateurs est de choisir des indicateurs de vanité, c’est-à-dire des chiffres qui ne montrent aucun résultat mais qui rendent l’équipe marketing heureuse.
Les mesures primaires comme les commentaires, les likes et les partages sur les médias sociaux ne montrent pas de résultats concrets, ils ne semblent guère importants. Concentrez-vous sur ce qui compte vraiment !
Aider à faire des choix intelligents
Les données et les informations sont la base des bons choix. Votre principal indicateur de performance clé doit vous aider à faire des choix judicieux.
À quoi servent de bonnes données si elles ne servent pas de base pour choisir la meilleure voie pour votre entreprise ?
Avoir une périodicité
Les KPI doivent être mesurés en permanence, c’est cet accompagnement qui permet de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et si le ROI est intéressant.
Choisissez des KPI qui peuvent être mesurés périodiquement et qui peuvent aider à la prise de décision régulière.
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Les types de KPI vous pouvez utiliser
Par souci de simplicité, nous les diviserons en trois catégories : primaires, secondaires et pratiques.
KPIs primaire
Il s’agit des indicateurs de performance clés que vos managers et les cadres supérieurs veulent voir. Elles sont les principales pour votre objectif et indiquent que vous aidez l’entreprise à gagner plus d’argent, c’est aussi simple que cela.
Si l’on examine les stratégies d’Inbound Marketing et de Digital Marketing, la plupart d’entre elles ont l’un de ces indicateurs clés de performance comme principal indicateur :
Leads;
- Trafic;
- Coût d’acquisition par lead;
- Taux de conversion;
- Revenu total;
- Revenu d’achat.
Lorsque vous montrez les résultats à vos supérieurs, rappelez-leur toujours l’objectif principal.
KPIs secondaire
Si vous avez des managers et/ou des supérieurs, ils suivent de plus près le développement de la stratégie et des résultats.
Ils ont donc le besoin (et le temps) d’analyser plus en profondeur les autres indicateurs clés de performance.
Les KPI sur lesquels vous travaillez et dont vous rendez compte à votre responsable doivent démontrer que votre test et votre gestion de la stratégie sont en bonne voie. Ces indicateurs doivent renforcer les indicateurs primaires et montrer le pourquoi.
Quelques indicateurs de performance clés secondaires intéressants :
Coût par lead à chaque niveau de l’entonnoir;
- Abonnés à la newsletter;
- Abonnés au blog;
- Visiteurs récurrents du blog;
- Coût par visiteur;
- Origine du trafic (organique, payant, médias sociaux, direct, email et autres);
- Prix moyen par transition.
N’oubliez pas que le KPI secondaire doit justifier le KPI primaire, il doit montrer comment ces résultats sont atteints.
KPIs pratique
Dans le cadre d’une campagne de marketing digital et d’inbound marketing, la personne qui gère et administre le quotidien doit constamment tester et suivre des données plus détaillées sur le comportement, l’acquisition et les caractéristiques des utilisateurs.
Par conséquent, vous (ou votre analyste marketing) devez accompagner une liste d’indicateurs un peu plus longue, dont certains sont.. :
- Pages vues;
- Pages par visite;
- Taux de rebond;
- Meilleures landing pages;
- Page Rank;
- Mots clés les plus recherchés (en fonction de votre entreprise);
- Contenu le plus lu/visité;
- Trafic;
- Visiteurs (nouveaux et anciens);
- Interactions sociales.
Cette liste peut s’étendre sur un long, long moment. L’important est de comprendre ce qui est intéressant pour votre cible et ce qui vous aidera à obtenir de meilleurs résultats pour votre conseil.
Il est important de comprendre qu’au fur et à mesure que vous descendez dans la catégorie des KPI (primaires, secondaires et pratiques), il est nécessaire d’accompagner les précédents.
En d’autres termes, votre analyste marketing doit accompagner tous les indicateurs choisis, mais pour votre manager, il est intéressant de connaître celui qui apportera le plus de bénéfices à l’entreprise, celui qui prouvera le ROI.
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