Qu’est-ce que le branded content ?

Toute publicité est un contenu et tout contenu est une publicité…» (Mike Masnick 2008). (Mike Masnick 2008)»

 

Depuis ses débuts, la publicité est intrusive. Avec l’arrivée des médias analogiques (TV, radio…), le boom publicitaire a été bestial. Dans l’ensemble, les médias et la publicité ont toujours été indissociables, pratiquement sans l’un, l’autre ne se serait pas développé.

L’explosion de la publicité a alimenté l’idéal consumériste au XXe siècle. Au fil du temps, la publicité est devenue quelque chose d’ennuyeux, quelque chose de lourd qui interrompt nos loisirs. Le contenu de marque, en particulier, s’affranchit de cette idée purement commerciale pour changer le message et donner une image positive de la marque en touchant les émotions de son public.

Avec l’arrivée des nouveaux médias et des plateformes numériques la publicité a pris un tournant très important, en diversifiant ses formats et son contenu vers les nouveaux médias. Cela a créé de nouvelles formes de communication adaptées à chaque support ou plateforme. La publicité directe et intrusive ne fonctionne plus, ou du moins pas de la manière dont elle fonctionnait auparavant. En ce sens, les marques doivent tirer une leçon et conquérir leur public ; l’heure est aux marques humaines.

 

Qu’est-ce que le contenu de marque ?

Le contenu de marque est né du besoin des marques de se différencier des autres. Elle découle de la nécessité de rapprocher les marques de leur public par des moyens originaux et non intrusifs. Cela implique de proposer un contenu pertinent et des expériences positives au lieu de promouvoir les avantages du produit. Comme au siècle dernier, la publicité sature l’espace médiatique, et aujourd’hui aussi l’internet.

S’il est vrai que ce type de publicité fonctionne dans son objectif le plus immédiat, à savoir vendre ou faire connaître vos services, il ne fonctionne pas aussi bien lorsqu’il s’agit d’atteindre votre public ou d’obtenir plus d’engagement de sa part. Le contenu de marque est beaucoup plus efficace pour cela.

Caractéristiques du branded content

Il y a souvent un débat sur ce qu’est exactement le branded content, où est la fine ligne qui le sépare des autres stratégies ou de la publicité directe… en général, en termes de communication, il n’y a pas de frontières marquées qui définissent un contenu en soi. Mais il existe certains indicateurs qui modifient le message ou révèlent l’intention de ce contenu.

Malgré tout, cette nouvelle forme de publicité ne doit pas être cataloguée ; elle n’apparaît pas seulement sous forme audiovisuelle dans des séries ou des promotions de films, mais se concentre davantage sur le storytelling, sur la transmission d’expériences à travers les marques. Pour cela, l’utilisation du «Storytelling» est très courante, ce qui consiste à encadrer le message que vous souhaitez transmettre dans une histoire qui s’identifie au public cible.

Le branded content n’interrompt pas, il accompagne.

En ce sens, une caractéristique fondamentale est que le branded content n’interrompt pas le contenu diffusé. Au contraire, elle fait partie du contenu, la marque est nécessairement incluse dans ce contenu. Contenu conçu et créé dans le but d’accroître la notoriété de la marque et de susciter un plus grand engagement de la part du public.

Le branded content pourrait être inclus dans le marketing de contenu, puisqu’il s’agit d’un contenu créé par la marque avec une intention bénéfique pour celle-ci, mais il est différent des nombreuses autres formes que le marketing de contenu emploie habituellement. Le placement de produit s’apparente davantage à la stratégie de la marque qui consiste à s’inclure dans un contenu.

La principale différence entre les deux est l’intention du contenu :

«Alors que le marketing de contenu est basé sur la fourniture de contenu pertinent à vos utilisateurs, le contenu de marque fournit un contenu divertissant et créatif à votre public le plus ciblé».

Les deux stratégies font partie du conglomérat du marketing digital, mais l’une se concentre sur les conversions après avoir offert un contenu de valeur et l’autre sur la génération d’une image de marque positive en faisant appel aux émotions de votre public.

Objectifs du branded content

Ces campagnes de marque cherchent à faire en sorte que leur public ait une affinité positive avec la marque, qu’il la diffuse et la partage sur les réseaux …. dans le but d’accroître leur communauté et la force de ce lien.

Nous ne parlons pas de la publicité d’une marque avec des promotions auprès de personnes influentes dans les réseaux ; nous parlons plutôt d’une marque qui offre quelque chose de plus que ce qu’elle veut vendre. Nous parlons de fournir de la valeur aux utilisateurs, de promouvoir des actions qui rapprochent la marque de son public, d’avoir un contact plus direct entre la marque et l’utilisateur (ce qui, jusqu’à aujourd’hui, était impossible).

Le contenu de marque ne doit pas être confondu avec le marketing de contenu. Les deux peuvent se ressembler mais, comme dans le cas précédent, l’objectif de ces stratégies est différent :

Bien que le marketing de contenu vise également à générer de l’engagement et à améliorer la position d’une marque, ce n’est pas son objectif principal. Le marketing de contenu englobe davantage de stratégies de contenu qui sont déjà séparées du «modus operandi» du contenu de marque, où la «Relation» prime.

Les stratégies de marketing de contenu vont de la capture de leads à la vente de produits, en passant par la génération de followers, la production de contenu utile lié à votre activité…

Contrairement au branded content, qui peut poursuivre ces objectifs, il pratique néanmoins une stratégie plus «désintéressée» si possible. Elle recherche des formats et des voies créatives et innovantes. En fait, ces stratégies donnent la priorité à la créativité sur l’investissement.

«Une campagne de branded content a un impact, génère un sentiment…».

Quelques exemples de branded content en España

Le branded content s’adressera toujours à l’environnement émotionnel de son public, son contenu visera à promouvoir l’image positive de la marque auprès de son public. Il s’agit plutôt d’une stratégie de communication avec vos utilisateurs ou votre public, et non vos clients.

Pavofrío et les fantômes des stéréotypes

Dans cette campagne de branded content, pavofrío a créé un court-métrage au storytelling très bien ficelé. Le nom de la marque n’est pas mentionné et le logo n’apparaît qu’à la fin du contenu. La marque y identifiait les stéréotypes et les «pressions» conventionnelles avec des fantômes lors d’une séance, offrant un contenu divertissant et gâté. Elle a atteint plus de 3 millions de vues sur youtube.

 Le Guardian en format documentaire

Dans le cadre de cette campagne, le journal The Guardian souhaitait créer un documentaire avec l’un de ses journalistes pour analyser la vie privée dans les environnements numériques de différents pays. Elle nous rapproche ainsi un peu plus du monde dans lequel nous vivons et de ce que nous laissons à la vue de tous. Une façon intelligente et appropriée de se connecter à votre marque et à votre public.

Le thon à nageoires jaunes et les mères dotées de superpouvoirs

C’est un exemple de la façon dont la communication a changé au cours de ces quelques années. C’est un exemple clair d’une annonce traditionnelle mais adaptée aux exigences actuelles. En plus d’induire un service de la part de la marque, elle fait de l’humour sur la connaissance presque surnaturelle que les mères ont de leurs enfants, en utilisant une narration divertissante.

Casa Tarradellas «Nous faisons une pizza».

C’est un exemple clair du contenu de marque le plus spécial en España. C’est du storytelling pur, qui identifie la marque avec les situations quotidiennes que nous vivons aujourd’hui. Elle s’identifie fortement à divers groupes tels que les «mères qui travaillent», les «adolescents d’aujourd’hui», les «couples qui se marient pour la première fois»… Il existe plusieurs contenus qui montrent une histoire et des émotions que les utilisateurs identifient à la marque.

C’est l’un des exemples les plus puissants de la manière dont une marque cherche à s’identifier et à se rapprocher de son public. Elle ne vend pas des pizzas, elle vend la marque, elle vend des sentiments, elle vend des situations que vous avez vous-même vécues. De cette manière, on obtient une plus grande affinité avec la marque.

Dans vos différents spots, vous diffusez un contenu auquel votre public s’identifie très facilement. Ajoutez à cela la charge émotionnelle et le temps nécessaire pour raconter une histoire, et vous obtenez un public qui s’identifie à votre marque à un niveau très personnel. Par conséquent, l’image de marque est très proche de l’esprit du spectateur.

Le placement de produits, à mi-chemin entre la publicité traditionnelle et le branded content.

Dans d’autres variantes de la publicité, elle est similaire au «placement de produit». Ce phénomène s’est développé depuis les années 1980 avec l’explosion de la télévision. Dans le cas du placement de produit, vous n’arrêtez pas de regarder le contenu pour voir la publicité, mais celle-ci est incluse dans le contenu lui-même. Il y a certaines formes plus subtiles que d’autres, mais la chose fondamentale est qu’elle passe presque inaperçue.

Dans ce cas, la marque qui veut «entrer dans le contenu» ne contrôle pas la manière dont elle apparaîtra dans le contenu, c’est-à-dire qu’elle est conditionnée par le script. En outre, il existe une certaine tentation commerciale : sans être totalement intrusif, le placement de produits a tendance à sauter aux yeux du spectateur. Bien qu’il soit inclus dans le contenu.

¿Cúanta Estrella de Galicia beben en La Casa de Papel?, está en todas partes, ya sabes…¡¡product placement!!

Algunos de los exponentes más importantes en España del branded content son:

– El Cañonazo Transmedia: Con sede en Madrid, es una de las principales y mejores agencias que trabajan el Stoyrytelling y el Transmedia en la mayoria de sus proyectos. De hecho, se desvinculan de la publicidad tradicional para proporcionar nuevas vías de comunicación más eficaces.

Está detrás de grandes producciones españolas de la talla de La Peste, La Zona.

– Flúor Lifestyle: Basée à Madrid et dirigée par Eduardo Prádanos, cette agence créative propose de nouvelles façons de communiquer avec des travaux d’impact jamais vus auparavant, comme l’anniversaire de la chaîne de science-fiction syfy ou la campagne transmédia pour la série Gigantes.

Publicité traditionnelle et branded content

Le branded content est là pour rester. Ce qui est clair, c’est que la publicité traditionnelle est en perte de vitesse et qu’elle est déplacée vers les niches où elle est plus rentable. En ce sens, ce type de publicité analyse et comprend qui est son public et crée pour lui un contenu spécifique à la marque. Il est directement préparé pour générer une expérience ou une sensation positive de l’image de marque.

L’époque actuelle se caractérise par la connectivité et la multiplicité des plateformes. C’est là où se trouvent les utilisateurs, là où une marque peut trouver son espace. Cependant, chaque réseau ou plateforme a ses propres particularités, sa propre façon de raconter les choses. Le branded content en tire des enseignements et adapte son contenu à chaque réseau ou média. Il s’agit d’une caractéristique fondamentale qui fait de cette stratégie l’une des plus efficaces pour obtenir une plus grande fidélité du public.

Un autre de ses points forts est la capacité de communication et d’identification qui se cache derrière son contenu. En ce sens, des formules comme le Storytelling ou le transmédia ont été identifiées à ce modèle de communication, qui à moyen et long terme est plus qu’efficace.

Une définition du transmédia :

C’est ainsi que la communication, les médias et la publicité fusionnent dans le but de rapprocher les marques du public et d’établir des relations plus étroites et plus durables avec celui-ci, ce qui n’aurait pas été possible sans l’explosion de la connectivité digitale.

 

Chez posicionweb, nous sommes conscients que la publicité et la façon de communiquer avec votre public ont changé, c’est pourquoi nous avons différentes options pour chaque objectif de votre entreprise pour atteindre vos clients potentiels. Chaque cas est unique, nous vous invitons à nous connaître et à nous parler de votre projet. Nous trouverons un moyen personnalisé d’atteindre votre public cible grâce à différentes stratégies.